17 16 IM FOKUS INTERVIEW MIT JENS LÖNNEKER Herr Lönneker, was macht eine gute Werbebotschaft aus? Lönneker: Eine gute Werbebotschaft erzählt sowohl eine, wie wir in der Werbung sagen, rational überzeugende Coverstory wie auch eine emotional mitreißende sogenannte Impact- story. Anders gesagt: Ich glaube einer Werbebotschaft nur dann, wenn bei aller Vernunft auch meine unbewussten emotionalen Bedürfnisse angesprochen und befriedigt werden. Hier die richtige Balance zu finden, ist die große Herausforderung der Werber. Haben Sie für uns ein Beispiel aus der Werbung, wo das besonders gut gelungen ist? Und warum? Lönneker: Ein sehr gutes Beispiel sind die Reinigungsmittel von Frosch. Die grünen Putzmittel sind zwar umweltfreundlich, aber in der Einschätzung vieler Menschen schwächer in ihrer Reinigungswirkung als die chemischen Konkurrenzprodukte. Hier jetzt zuzugeben, dass man es mit der Sauberkeit nicht so ernst nimmt, hätte selbst bei der Zielgruppe – emanzipierte, moderne Frauen und Männer, denen Putzen nicht das Wichtigste ist – als Ein Blick über den Tellerrand „HUMOR MUSS ZU DER WERBEBOTSCHAFT PASSEN“ Ist Humor in der Werbung eine gute Idee? Jens Lönneker, Geschäftsführer der Marktforschungsagentur rheingold salon, verrät uns, was gute Werbung ausmacht und warum gerade ernste Botschaften mit einem Augenzwinkern besser zu vermitteln sind. Coverstory kaum funktioniert. Deshalb zog Frosch die clevere Umweltkarte: Unsere Putzmittel sind weniger aggressiv gegen Schmutz und damit auch weniger aggressiv gegen die Umwelt, also tust du etwas Gutes. In Interviews waren die Nutzerinnen übereinstimmend davon überzeugt: Wenn das Mittel umweltverträglich ist, kann es nicht so sauber werden – die putzmüden Frauen und Männer hatten ihre überzeugende Coverstory und waren gleichzeitig emotional mit sich im Reinen. So funktioniert gutes Marketing. Fotograf: Roland Breitschuh Jens Lönneker » Er ist Gründer und Geschäftsführer von rheingold salon, einer Agentur für Marktforschung mit Sitz in Köln. » Als Tiefenpsychologe mit dem Schwerpunkt Markt-, Medien- und Kulturforschung forscht und berät er national wie international in den Bereichen Grundlagenforschung, Produkt- und Markenentwicklung sowie Kommunikationsstrategien. » Er hat unter anderem Beiträge zu den Themenfeldern Ernährung, Medien, öffentliche Meinungsbildung, Sponsoring und Verfassungsmarketing veröffentlicht. Bildnachweis: https://www.stroeer.de/cases/frosch-imagekampagne-fuer-nachhaltigkeit/
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